健合集团中国区CEO 李凤婷:以创新作为增长推动力 植根中国消费

  • 时间:2021-08-16 01:45  来源:未知   作者:admin   点击:

  新冠肺炎疫情的突发,催发了人们对健康营养的热情,同时也带动了相关产业的快速增长。致力成为全球高端家庭营养及护理领导者的健合集团,围绕婴幼儿、成人、宠物,三大营养与护理领域积极构建发展版图。如今,集团旗下合生元婴幼儿奶粉、益生菌、Swisse斯维诗营养品在中国市场上均呈现了不俗的业绩表现,同时,刚刚启动的全方位宠物食品与营养品品牌Solid Gold素力高也展现出了突围之势。

  4月22日,健合集团宣布全面启动多品牌集团化转型,并发布五年战略规划目标。会上,健合集团中国区CEO李凤婷表示:“我们的目标,是在5年内通过三核(婴幼儿、成人、宠物)驱动,进入相应品类份额前三,成为中国市场全家庭健康营养与护理的领导者。”

  面对白热化的市场竞争,健合集团如何定义中国市场和中国消费者?疫情之下,面对流通阻碍,产品如何满足中国市场需求?健合集团旗下产品品牌获得成功的关键因素是什么?对于市场的未来发展方向,集团有何战略布局?新华网食品频道围绕以上问题,专访健合集团中国区CEO李凤婷,揭秘健合集团的发展之道。

  一、我们了解到,2020年中国市场是健合集团营收的最大贡献者,那么此次健合集团旗下品牌合生元的“星耀系列”奶粉升级,是否也是迎合中国市场的需求?

  李凤婷:2020年,集团营收同比增长2.5%至人民币111.9亿元,中国市场是集团营收的最大贡献者,占集团总收入的82.8%,中国市场营收实现双位数增长达10.0%。在中国取得的成绩,足以表明中国市场在健合战略市场布局中的重要地位。

  中国是极具发展前景的市场。消费升级的趋势越来越明显,这是消费者对美好生活的向往、对生活品质的追求,包括健康、教育等诸多领域。所以,我们希望能够集中研发力量,以创新作为增长推动力,服务到高端以及超高端的消费者需求,不断提升产品品质,例如我们合生元派星奶粉,就蕴含乳桥蛋白LPN科学验证成分,拥有SN-2 PLUS脂肪优化技术。香港牛魔王天线宝宝这一次焕新升级“星耀系列”奶粉,正是希望把好的产品带给中国的消费者,让中国的宝宝更健康,让中国的妈妈少担心。

  李凤婷:从全球的维度来看,疫情还没有结束,自去年开始,健合集团就通过多元的方式去保证供应链。例如,除了通过海运结合空运的方式满足供应,如我们合生元派星奶粉的来源于法国诺曼地,我们还通过“中欧专列”进行奶粉运输,比起仅空运会有更可控的仓位,以及更可控、更安全的品质给到中国消费者。

  二、在婴幼儿营养及护理用品领域,中国消费市场或者说中国消费者都呈现出了哪些不同的特点?

  李凤婷:一方面,我们观察发现,在婴幼儿营养及护理用品领域,中国消费者已经从过去的消费升级,到了今日的消费分级,不同层级的消费者都在追求自己层级的升级。

  特别自“健康中国2030”战略启动,以及受新冠疫情的影响,消费者健康意识大幅提升,目前中国消费者对母婴营养品、对免疫力相关产品的需求提升,同时呈现出高标准化、高端化、功能细分化的发展趋势。中国年轻一代90后群体、三四线城市消费市场崛起,消费者更重品质与个性化。同时,消费有更多的信息来源、口碑参考、跟朋友相互交流的机会。另一方面,我们调研发现,中国市场消费者选择线上购物的需求大幅上升。更重视消费过程中的体验与参与感,以移动端为交互中心,数字化带来的购物体验是未来的重要角色。

  三、近年来,免疫力相关产品特别是益生菌产品的关注度持续上升,那么,健合集团未来是否会进一步加大对合生元益生菌产品的投入?

  李凤婷:合生元作为全球婴童益生菌营养品领先品牌,一直以来,集团都十分重视母婴群体的免疫力健康,持续关注着婴幼儿肠道健康研究。

  面对国人的健康意识、健康知识水平不断提高,未来合生元也将不断持续深化自身技术优势,加大益生菌新产品、新技术的研发投入,完善品类升级,进一步巩固行业领军者地位。在新品投入方面,接下来合生元将进一步加大益生菌品类的投入,构建更专业、更精细的益生菌产品矩阵。

  随着益生菌研究的持续深入,为了解决母婴群体痛点而出现的特殊功能性营养品渐渐受到大众的认可与关注。例如2020年,我们推出了合生元益生菌白金版,特别添加有短双歧杆菌M-16V,该菌株位于《可用于婴幼儿食品的菌种名单》。

  此外,受疫情影响,当前中国消费者的消费形态发生了巨大改变,为更好地迎战市场变革,我们在渠道布局和营销推广上将投入更多资源,一方面整合线上线下渠道拉动产品销售,另一方面创新营销模式提升产品渗透率,加快布局营养品品类领域。

  四、除了婴幼儿营养方面,健合集团旗下Swisse斯维诗营养品的业绩在中国市场仍保持了两位数的增长,那么,考虑到疫情方面的影响,2021年,Swisse斯维诗是否会在营养品领域有所动作?

  李凤婷:在健康中国2030的计划下,全民营养健康意识不断增强,Swisse斯维诗作为自然健康行业的领导者,积极响应国家的号召,将从多方面持续加大对中国大健康产业的投入。

  第一:我们将继续联合专业的机构,给到消费者更多科学的、营养的健康指导,给到中国消费者怎么吃、怎么补、怎么运动的专业建议,与消费着共同打造健康的、自然的生活方式。

  第二:Swisse斯维诗将会继续秉承高品质标准,把更好的产品带给中国的消费者。未来我们还会持续推出两个全新的子品牌,针对婴幼童需求推出Little Swisse品牌,针对营养食品推出Swisse me品牌,进一步抓住快速增长的消费者需求。

  第三:我们也会加大品牌的宣传,通过更多元的方式传递更科学、营养的理念。在渠道方面我们会结合各大电商平台、各大线下路演,包括线下的零售的互动方式,像短视频、漫画形式,以及明星代言形式,传递给中国新一代消费者正确的营养观念。

  最后,我们会布局更完善的全球供应链。即使在疫情持续的背景下,我们也要保证给中国消费者最高质量、最稳定的营养产品。

  五、我们注意到,2020年健合集团收购美国首间全方位宠物营养品公司Solid Gold素力高,也在今年发力高端宠物市场,那么,对于“它”市场的开发,健合有何想法,对于中国市场方面有何具体的规划?

  李凤婷:收购Solid Gold素力高,是跟集团愿景相关的,我们的愿景是让全家人更健康更快乐。随着中国经济的发展,对于很多家长来讲,宠物已经成为他们家庭成员的一部分。所以秉持健康快乐的宗旨,我们希望全家人包括是我们的宠物也能够更健康更快乐。集团宣布启动宠物营养及护理业务单元(PNC),我们希望其能够成为健合集团的第三大核心,为中国的消费者提供高端的、进口的营养,同时也为健合的增长添加助力。在素力高的这个品牌里面,我们会沿用几大战略。

  第一:我们还是希望能够跟专业的机构行业一起制定宠物营养行业的标准。我们将从各方寻求专业支持,如发起行业质量倡议,推动主管单位对宠物食品的关注和监管;联合中国营养学会成立Solid Gold素力高宠物营养研究中心,与行业顶尖机构、权威专家学者达成科研合作,引领行业科学创新;通过加强经销商、专业渠道、网络社交平台的教育推广,引导培育科学的宠物喂养观,传播科学宠物喂养知识。

  第二:我们也会找寻最适合中国宠物家长需求的产品。在2021年上半年, Solid Gold素力高将在原有产品组合基础上,继续引入包括低脂低卡减肥粮、无谷鸡肉迷你小型犬粮等海外市场的热销产品。如添加了SUPER-PROGA™黄金营养素的高蛋白系列全期猫粮和每日营养系列全期犬粮也将在2021年重点布局中国市场。

  最后,我们希望结合线上线下渠道构建一个新的宠物行业标杆,婴幼儿营养及护理业务单元(BNC)、成人营养及护理业务单元(ANC)、宠物营养及护理业务单元(PNC)三大引擎渠道共享、资源互补,协同效应助力集团把握爆发增长新机遇,触达中国千千万万的家长。

  六、一直以来,健合集团旗下品牌合生元、Swisse斯维诗的营养产品获得了大批中国消费者的喜爱,那么,您觉得品牌成功的关键因素有哪些?

  李凤婷:我们集团多个品牌的持续成功,离不开我们的颠覆式创新的模式:围绕集团全球统一的PPAE经营模式。

  第一个P是Premium,是我们一定要去坚持这种高端的、优质的,才能让我们差异化的产品保持“健康、营养”。比如Swisse斯维诗,我们会看到Swisse斯维诗的产品,都是从全世界收集优质天然的原材料进行产品的配方和研发。例如我们Swisse斯维诗血橙精华的配方里面,它是用来自于欧洲意大利西西里岛的血橙提取的。

  第二是Proven,集团一直坚持科学验证和有科学基础。集团在过去有投入超亿元的研发资金,我们希望我们每个配方和产品有大量的科学研究支撑,并由科学专家顾问团提供科学支持。

  第三是Aspirational,打造令人向往的品牌,打造“积极向上”的品牌。一直以来,我们做的不仅仅是一个产品,我们更提倡一种健康快乐的生活态度,倡导健康、营养、正念的理念。未来我们还将继续与明星代言人以及合作伙伴,权威机构、专家学者一起去传播正能量。

  第四是E我们叫做Engagement,就是互动。特别是现在在互联网化的这个时代,消费者与品牌之间对话的方式越来越多元,能够跟消费者进行双向的一个互动十分重要,我们要跟消费者一起成长,才能把握品牌的可持续发展。让我们“让人们更健康更快乐”企业使命传播得更远。

  七、4月22日是世界地球日,越来越多企业关注环境与社会责任问题。而不久前健合集团刚发布第五份可持续发展报告,您能为我们介绍一下健合集团的可持续发展成绩么?

  李凤婷:2020,著名指数编制公司——摩根士丹利资本(MSCI)对健合集团的ESG(环境、社会和公司管治)评级从“BBB”上调至“A”。同时,健合集团的可持续发展表现获得香港品质保证局“A”评级。

  围绕“提升健康意识”、“减少环境足迹”、“支持社会公平发展”、“完善企业管治”四大可持续发展领域实现了研发、公益、环保、管治等多方面卓越表现。集团已从CSR(企业社会价值)战略迈向CSV(创造共享价值)战略的新发展阶段。与企业单向输出资源不同,CSV强调企业在商业活动过程中,与社会多方共创共享价值,创造共益共赢生态。

  第一,通过科研创新、公益行动提升健康意识。健合集团在全球拥有法国、爱尔兰、瑞士、中国和澳大利亚五大研发创新中心,拥有尖端并且高效的研发模式。2020年,研发方面的投入超1亿元人民币,积极回应消费者对于营养、提升免疫力等多元化健康需求。2020年,集团还面向国内外总共发起了8次抗疫驰援行动,累计捐款捐物超1000万元人民币。

  第二,减少碳排放量是集团可持续发展策略的核心部分。2020年,集团实现84%的用电为可再生能源,在整体业务增长的情况下,集团二氧化碳排放量减少6%,耗水量减少9%。

  第三,集团多方式支持社会公平发展。2020年,集团全年投入近1800万元人民币,支持全球团队成员身心健康福利。截至2020年底,集团全球已有3400多名团队成员分布在13个国家和地区。获得年度最佳雇主、中国健康工作场所黄金标准认证企业等5项认可。

  第四,企业管治提供了管理环境及社会风险的基础,完善管治制度有助公司全面落实可持续发展战略,加强与利益相关方的沟通。2020年,可持续发展关键绩效指标纳入了集团的高级管理层绩效评估机制,并与绩效奖励挂钩,此外集团89%合同生产商完成了可持续发展评估。

  如今,集团旗下已有品牌获得“共益企业”(B Corp)认证,进一步推动集团向全面获得共益企业认证的目标迈进,推动商业向善,致力于实现集团的愿景:让人们更健康更快乐。在决策的时候,“共益企业”会考量对员工、消费者及客户、供应商、社区、以及环境的影响。在全球,“共益企业“致力于推动商业向善。“共益企业”需要在社会与环境、公众透明度、法律责任三方面满足最高的标准并通过验证。

  李凤婷:无论是2021年还是往后,我们健合集团希望用以人为本的理念去做更多的突破跟增长。以人为本就是说我们还是要落地到中国消费者的需求,无论是婴幼儿、成人还是宠物,我们都会植根于中国消费者需求去做更高的品质、更好的产品、更细分的市场。

  所以对于健合来讲,我们会依托集团“让人们更健康更快乐health and happiness”的理念,我们把健康,把快乐,把更好的产品、品牌、服务给到更多消费者,我们会聚焦三大举措:

  第一:差异化的品牌。我们会把合生元“内在保护力”、Swisse斯维诗的“自然健康”、Solid Gold素力高的“肠道健康”带给消费者,让他们可以更科学、更合理的去选择婴幼儿、成人、宠物营养的产品;

  第二:我们会与合作伙伴一起深化渠道需求。2021年开始,对线下渠道区分扩张也尤为重要,在不同的渠道场景去匹配不同的产品和宣传体系。这是我们接下来一年在中国市场重点发展的方向。

  最后,我们也希望更多数字化层面的提升,更好的深化跟消费者的关系,利用现在的网络社交,更多方面的去跟消费者形成朋友间的互动,去继续深化健合在中国市场的发展。(沈美 拍摄/剪辑 任禹西)